Quality Score в Google Ads: защо обявите ти се показват рядко

Quality Score в Google Ads

Ако до ключова дума пише "Eligible (limited)" с бележка "Rarely shown due to low quality score", Google ти казва, че оценката е ниска и това пречи обявата да излиза често. Оценката е диагностична: не влиза в търга, но обобщава три неща, които наистина влияят на цената и на обема. Този текст показва как се чете и кое от трите да се провери първо.

Накратко

• Quality Score е диагностика и не се използва пряко при рекламния търг. Работи се по трите компонента: очакван процент кликване, релевантност на обявата и преживяване на целевата страница.
• Смяната на типа съвпадение не променя оценката: тя се изчислява по история на точните съвпадения. При общите фрази провери доколко обявата и страницата отговарят на намерението на търсещия.
• Извън оценката в самия търг влияят устройство, местоположение, час и рекламните активи, а активите не се отчитат в очаквания процент кликване.

Съдържание на статията

• Какво е Quality Score и какво не е
• Трите компонента и как се четат
• Какво значи "Rarely shown due to low quality score"
• Какво ти струва ниска оценка
• Какво показват нашите данни
• Целевата страница
• Релевантност на обявата
• Очакван процент кликване
• Защо кратките общи фрази се представят по-зле
• Ред на работа при ниска оценка
• Кога ключовата дума не си струва
• Какво не прави разлика
• Често задавани въпроси

Какво е Quality Score и какво не е

Quality Score е оценка от 1 до 10 на ниво ключова дума, която сравнява качеството на твоите обяви с това на другите рекламодатели по същата заявка. Google я описва като диагностичен инструмент и изрично уточнява, че не се използва пряко при търга.

Какво значи това на практика

Системата не взема числото 7 и не го умножава по нещо. В реалния търг се оценяват по-подробни сигнали в момента на всяко търсене, а Google посочва, че част от факторите, свързани с качеството на обявата, изобщо не се отразяват в показаната оценка: устройство, местоположение, час от денонощието и рекламните активи. Тоест оценката е обобщение, не механизъм.

Въпреки това има значение, защото обобщава реални проблеми. Ключова дума с оценка 2 обикновено има поне един компонент под средното, а това се усеща в цената и в обема показвания. Работата е по компонентите, не по числото.

Къде се вижда

В таблицата с ключовите думи добавяш колоните за Quality Score и за трите компонента. Без тези колони виждаш само крайната оценка, което не ти казва какво да поправиш. Ако до ключова дума има само тире, тя още не е натрупала достатъчно показвания: не прави изводи от празна клетка.

Трите компонента и какво правят

Всеки компонент получава една от три стойности: над средното, средно, под средното. Според документацията на Google за Quality Score именно те показват къде си струва да се подобри.

С кой да започнеш

Не по шаблон: започни от компонента с най-ниска оценка при ключовите думи, които реално харчат. Google посочва, че и оценка "средно" е възможност за подобрение, не само "под средното" - тоест три средни компонента не значат, че няма какво да се прави, а че разликата спрямо конкуренцията е по-малка. Когато повече от един е под средното, целевата страница обикновено е по-евтина за поправка от натрупването на история за процента кликване.

Типичната комбинация

Картината, която срещаме най-често в български акаунти: релевантност средна, очакван процент кликване среден, преживяване на страницата под средното. В основата обикновено стои едно и също - обявата обещава конкретно нещо, а страницата е обща.

Какво значи "Rarely shown due to low quality score"

Статусът "Eligible (limited)" с тази бележка означава, че оценката на ключовата дума е много ниска и пречи обявата да излиза често. Това е различно и по-сериозно от нисък резултат сам по себе си.

Разликата

• Ниска оценка без ограничение: обявата излиза, но по-скъпо и по-рядко от конкурентна обява със същата оферта.
• Ограничена ключова дума: обявата участва значително по-малко в търгове, въпреки че бюджет има.

Как го разпознаваш

В колоната със статус пише "Eligible (limited)", а при задържане на курсора излиза конкретната причина. Ограничението може да дойде от няколко различни фактора, не само от качество, затова се чете самата бележка. Ако тя сочи ниско качество, проблемът е в релевантността, не в бюджета и не в наддаването.

Защо е лесно да го пропуснеш

Защото кампанията продължава да харчи. Парите отиват към другите ключови думи в същата група, а ограничената не носи обем. Виждаш нормален разход и приемаш, че всичко работи.

Какво струва дадена ниска оценка

По-скъп клик за същата позиция

При еднаква оферта рекламодателят с по-релевантна обява и по-добра страница обикновено плаща по-малко за същото място. Самото число не участва пряко в търга, но сигналите, които то обобщава, се оценяват при всяко търсене.

По-малко показвания

Част от търговете не ги печелиш. Виждаш нисък обем и първата реакция обикновено е да вдигнеш наддаването. Това работи до известна степен, но плащаш за заобикаляне на проблем, който можеше да поправиш.

По-лоши заявки, но по друга причина

Това не е последица от самата оценка, а от несъответствието, което тя отразява. Когато страницата не отговаря на заявката, човекът, който е щракнал, се връща назад. Онези, които не се връщат, понякога оставят запитване, което не е по темата. Плащаш за клика и после за времето по неподходящо запитване. Ниската оценка е сигналът, не причината.

Какво показват нашите данни

Числата по-долу са от наш акаунт за българския пазар, в ниша SEO услуги, натрупани за целия период на кампанията. Става дума за отчетени реализации: кои точно действия се броят зад тази цифра определя какво значи процентът, затова винаги проверявай списъка с действия за реализация в собствения си акаунт, преди да сравняваш.

Къде са разликите

Най-добре работещата ключова дума в акаунта е "оптимизация на сайт": 400 клика, 3.25% отчетени реализации, 22.40 евро за реализация. Най-обемната е "seo оптимизация": 720 клика, 1.94%, 38.92 евро. Тоест по-тясната формулировка носи отчетена реализация близо два пъти по-евтино.

Това е наблюдение от един акаунт, не отраслово правило. Разликата може да идва и от обявата, от целевата страница или от периода, а не само от ключовата дума: тук няма проверка, която да отдели влиянието на всеки фактор.

Какво показват ценовите заявки

Ключовите думи с ценово намерение в акаунта са дали 28 клика и нула отчетени реализации. Важно е да се прочете правилно: при средни 1.93% това съответства на около 0.54 очаквани реализации. Нула от 28 не е изненада и не доказва, че такива търсещи не търсят изпълнител. Извадката е твърде малка за извод. Това, което показва, е друго: по тези заявки още няма данни, на които да се вземе решение.

Как се планира бюджет около такива разлики е разгледано в статията за бюджета за Google реклама.

Целевата страница

Преживяването на целевата страница е компонентът, който намираме под средното най-често, и причината обикновено е една: обявата води на грешно място.

Какво Google преценява

• Дали страницата съдържа това, което обявата обещава.
• Дали очакваната информация се вижда без търсене из страницата.
• Дали страницата се зарежда прилично, особено на телефон.
• Дали е ясно какво следва: как се заявява, с кого се говори.
• Дали навигацията е проходима.

Най-скъпите грешки

1. Всички обяви водят към началната страница. Началната отговаря на всичко общо и на нищо конкретно.
2. Обявата е по тясна заявка, а страницата е обща. Човек, търсил "seo одит на магазин", попада на страница за SEO въобще.
3. Страницата не дава ориентир за цена и не казва от какво зависи.

Какво да направиш

За всяка група обяви определи една страница, която отговаря точно на заявките в нея. Ако такава страница не съществува, тя е по-важната работа от пренаписването на обявата. Какво задържа посетителя и води до действие е описано в материала за работещия фирмен сайт.

Бърза проверка: отвори целевата страница на телефон и си задай въпроса от заявката. Ако не намериш отговора в първите два екрана, вероятно и посетителят няма да го намери. Това е проверка за хора - не е критерий, по който Google оценява страницата.

Релевантност на обявата

Релевантността измерва колко близо е текстът ти до намерението зад заявката. Това е компонентът, който се поправя най-бързо.

Какво работи

• Думите от заявката присъстват в заглавието, естествено, не набити.
• Обявата отговаря на въпроса, а не описва фирмата.
• Групата съдържа малък брой близки по смисъл заявки.
• Има конкретика: срок, обхват, какво влиза и какво не влиза.
• Обещанието в обявата се вижда и на страницата.

Защо групите с много ключови думи се представят зле

Защото едно заглавие не може да бъде близко до двайсет различни намерения. Група с пет близки заявки позволява обява, която говори точно на тях. Правилото е старо, но нищо в автоматизацията от последните години не го е отменило.

Какво да не пишеш

Не обещавай първа позиция, не обещавай срокове, които не можеш да спазиш, и не слагай цена, която на страницата не съществува. Разминаването между обява и страница удря и двата компонента наведнъж.

Очакван процент кликване

Това е прогноза колко вероятно е обявата да бъде щракната при тази заявка, сравнена с останалите рекламодатели. Част от нея зависи от теб, част не.

От теб зависят заглавието, съответствието със заявката и доколко предложението изпъква. Не зависят силата на марките, които се конкурират по същата заявка, и това колко от резултатите се потребяват направо в страницата с резултати: при общи информационни заявки процентът кликване пада за всички.

Тук има важно изключение, което често се разбира обратно. Рекламните активи не влизат в този компонент: Google посочва, че влиянието им се изважда при определянето на очаквания процент кликване и че не бива да се очаква по-добър Quality Score от добавянето им. Активите се отчитат в Ad Rank и могат да донесат повече кликове - само че тази полза няма да се види в оценката.

Този компонент се оправя най-бавно, защото е прогноза, базирана на история. Дори след добра промяна оценката се преизчислява, когато ключовата дума натрупа нови показвания, а при ниски обеми това отнема седмици.

Защо кратките общи фрази се представят по-зле

Едно уточнение, което се пропуска често. Типът съвпадение не е причината. Google изчислява Quality Score по история на точните съвпадения на ключовата дума и посочва, че смяната на типа съвпадение не влияе на оценката. Разширяването на съвпадението само помага ключовата дума да участва в повече търгове и така да натрупа данни.

Какво да провериш при общите фрази

Кратка обща фраза покрива смесено намерение: човек, който търси само "seo услуги", може да иска определение, цени, списък с фирми, работа или сравнение. Една обява трудно отговаря на всичките наведнъж, затова при такива фрази първо гледай релевантността на обявата и преживяването на страницата. Оценката се определя през трите компонента - там се вижда какво не е наред, а дължината на фразата сама по себе си не е обяснение.

Какво обикновено работи по-добре

Кога кратката фраза все пак има смисъл

Когато бюджетът е достатъчен и има отделна страница, направена точно за нея, с покритие на няколкото възможни намерения. При малък бюджет кратките общи фрази харчат непропорционално и обикновено остават с ниски оценки. Смяната към по-конкретна фраза е промяна на целта, не трик за вдигане на числото.

Ред на работа при ниска оценка

1. Добави колоните за трите компонента. Без тях работиш на тъмно.
2. Подреди ключовите думи по разход и погледни оценките само на тези, които харчат. Ключова дума с оценка 2 и два клика не е приоритет.
3. Виж кой компонент е под средното. Той определя какво поправяш, не общото правило.
4. Ако е страницата: смени целевата страница или я допълни.
5. Ако е обявата: пренапиши я така, че да повтаря думите от заявката и да обещава точно каквото страницата дава.
6. Раздели групите с много и разнородни ключови думи.
7. Изчакай нови данни, преди да пипаш пак същото място.

Какво да се оправи първо

Изчакването важи за преценката на ефекта, не за всичко. Счупена форма, нерелевантни търсения в отчета и обява с грешна целева страница се поправят в момента, в който ги видиш. Няма смисъл да събираш данни за нещо, което вече знаеш, че е сбъркано.

Колко време отнема

Релевантността на обявата се преоценява най-бързо. Преживяването на страницата - след обхождане на новата версия. Очакваният процент кликване изисква натрупване. Срокът зависи от обема: при активна кампания говорим за седмици, при няколко показвания на ден значително повече.

И не сменяй наддаването, бюджета и стратегията в същата седмица, в която пипаш страниците и обявите: после няма как да свържеш промяната с резултата.

Кога ключовата дума не си струва

Не всяка ниска оценка се поправя и част от ключовите думи е по-добре да отпаднат.

Признаци

• Два поредни цикъла на поправки без движение в компонентите.
• Заявката носи кликове, но нула отчетени реализации за достатъчно дълъг период и при достатъчен обем.
• Търсещите по нея очевидно искат нещо, което не продаваш.
• Цената за отчетена реализация е в пъти над средната за акаунта без обяснение.
• Ограничението заради качество стои въпреки нова целева страница.

Какво да сложиш вместо нея

Отчетът за реалните търсения показва с какви думи хората наистина стигат до обявата. Там обикновено се крият три или четири по-тесни формулировки с по-добри заявки. Същият отчет е и най-добрият източник за теми за съдържание, което е разгледано в материала за това как Google рекламата и SEO работят заедно.

Кога проблемът не е в рекламата

Ако цената за отчетена реализация е приемлива, но заявките не стават клиенти, Quality Score няма нищо общо. Там работата е по пътя от запитване до договор. Общата рамка на платените канали е в страницата за онлайн реклама, а настройките по кампании - в страницата за Google реклама.

Какво не дава резултат

Смяна на типа съвпадение

Това е най-разпространеният напразен ход. Оценката се изчислява по точни съвпадения и не се променя от типа. Промени формулировката на ключовата дума, не режима ѝ.

Вдигане на наддаването

Купува показвания, но не подобрява нито един от трите компонента. Работи като временно решение и е скъпо като постоянно.

Повече ключови думи в групата

Добавянето на още варианти не вдига релевантността, а я размива. Посоката е обратната.

Нова кампания от нулата

Започва без история и със същите страници. Ако проблемът е в целевата страница, той се пренася непокътнат.

Гонене на десетка

Оценка 10 не е цел. Ключова дума с оценка 7, която носи отчетени реализации на приемлива цена, е по-добра от оценка 9 без отчетени реализации.

Често задавани въпроси

Защо ключовата дума е с оценка 1, при положение че получава кликове?

Защото оценката сравнява твоята комбинация от обява и страница с тази на останалите рекламодатели по същата заявка, а не измерва дали получаваш кликове. Можеш да получаваш кликове и пак да си под средното, като плащаш повече за тях. Погледни трите компонента: при оценка 1 обикновено поне два са под средното, най-често релевантността на обявата и преживяването на страницата.

Ще се подобри ли оценката, ако сменя типа съвпадение?

Не. Google изчислява Quality Score по история на точните съвпадения на ключовата дума и посочва, че смяната на типа съвпадение не влияе на оценката. По-широкото съвпадение помага само ключовата дума да участва в повече търгове и така да натрупа достатъчно данни за оценка. Ако компонентите са слаби, работи по обявата и страницата, а при неясно намерение помисли за по-конкретна фраза. По-конкретната фраза не гарантира по-висока оценка - целта е подходящо търсене и полезна реклама, а не по-добро число.

Колко време след промяната се вижда нова оценка?

Зависи от обема показвания по тази ключова дума: оценката се преизчислява, когато има достатъчно нови данни. При активна кампания говорим за седмици, при няколко показвания на ден значително повече. В този период не пипай същото място втори път, иначе не можеш да свържеш промяната с резултата. Явни дефекти, като счупена форма или грешна целева страница, се поправят веднага.