Посещения без запитвания: какво да провериш в сайта

Посещения и запитвания

При много сайтове проблемът не е в трафика, а в това какво се случва след него. Човек влиза, разбира с какво се занимаваш, и излиза, без да попита или купи нищо. В наш акаунт за българския пазар от сто клика от реклама по-малко от два стигат до запитване: процентът реализации е 1.93. Това е нормално число за ниша с услуги, но означава едно - всяко подобрение в пътя до запитване е по-евтино от всеки нов клик.

Накратко

• Процентът реализации е по-силен лост от цената на клик. При нас 1.93% реализации от кликовете и 0.72 евро на клик означават 37 евро за запитване. Удвояване на процента го сваля наполовина, без да харчиш и стотинка повече.
• Най-голямата загуба не е във формата, а по-рано: човекът не разбира в първия екран за кого е услугата, какво следва и колко приблизително струва.
• Заявките с ценово намерение в нашия акаунт дадоха 28 кликове и нула запитвания. Тоест трафикът може да е "правилен" по ключова дума и пак да не носи нищо.
• Най-тясната фраза носи най-добър резултат: "оптимизация на сайт" дава заявка за 22.40 евро, докато по-общата "seo оптимизация" за 38.92 евро.
• Телефонните запитвания обикновено не се отчитат и правят всичко да изглежда по-зле, отколкото е. Докато обажданията не се мерят, сметките са непълни.
• Времето за отговор е част от конверсията. Запитване, на което отговаряш след два дни, е загубено, независимо колко добра е била страницата.

Съдържание на статията

• Математиката: защо процентът бие цената на клик
• Къде точно се губят хората
• Първият екран: трите въпроса
• Защо липсата на цена убива запитванията
• Формата: какво да махнеш
• Обажданията, които не се виждат в отчетите
• Времето за отговор като част от конверсията
• Качеството на заявките, не само броят
• Разликата при магазин и при услуга
• Как се мери и какво показва
• С какво да започнеш, ако имаш един ден
• Какво не помага
• Често задавани въпроси

Математиката: защо процентът бие цената на клик

Цената за запитване е цена на клик, разделена на процента заявки. И двете числа са в сметката, но не се движат еднакво лесно.

Сметката с реални числа

Данните по-долу са от наш акаунт за българския пазар:

Какво се случва, ако пипнеш едното или другото

Сваляне на цената на клик от 0.72 на 0.60 евро, което е сериозна работа по обяви и структура, прави запитването около 31 евро. Вдигане на процента заявки от 1.93 на 3, което обикновено е работа по една страница, прави запитването около 24 евро. Второто е по-голяма печалба за по-малко усилие.

Защо рядко се работи в този ред

Защото цената на клик е видима в рекламния акаунт всеки ден, а процентът заявки изисква настроено измерване и работа по сайта. По-лесно е да се пипа наддаване, отколкото да се пренапише страница. Планирането на бюджета около тези две числа е разгледано в материала за бюджета за Google реклама.

Къде е таванът

Процентът не расте безкрайно. За услуги с висока стойност и дълъг цикъл диапазонът, който виждаме в практиката, е между 2 и 5 на сто. Това е ориентир от конкретни проекти, не отраслов стандарт. Ако някой ти представя 10 на сто за консултантска услуга, първо попитай какво точно се брои за конверсия и какъв дял от трафика е брандов: обикновено отговорът е там.

Къде точно се губят хората

Загубата е разпределена по целия път и най-голямата част от нея се случва преди човекът да види формата.

Защо работата по формата е последна

Защото хората, които стигат до формата, вече са убедени. Там се губят малка част от тях. Голямата загуба е при онези, които не стигат дотам. Затова редът е: първи екран, после съдържание, после форма.

Как да разбереш къде е твоята загуба

Погледни две числа за целевата страница: колко от посетителите скролват под първия екран и колко стигат до формата. Ако под първия екран минават малко хора, проблемът е в съобщението. Ако минават много, но до формата стигат малко, проблемът е в съдържанието между тях.

Първият екран: три важни въпроса

Първият екран трябва да отговори на три въпроса, преди човекът да е решил дали да остане. Това не е дизайнерска задача, а съдържателна.

Въпрос първи: това за мен ли е

Посетителят трябва да се разпознае. "SEO оптимизация за онлайн магазини с над 500 продукта" казва повече от "Професионални SEO услуги". Второто важи за всички и затова не важи за никого.

Въпрос втори: какво точно получавам

Не ползи, а съдържание на услугата. "Месечен абонамент: технически одит, съдържание, вътрешни връзки, отчет" е отговор. "Повишаваме видимостта ви" не е.

Въпрос трети: какво следва сега

Какво се случва, ако оставя запитване. Обаждане? Оферта? Среща? Колко време отнема? Хората се колебаят най-много от неизвестното, не от цената.

Какво да махнеш от първия екран

• Голяма снимка без информация, която изяжда целия екран на телефон.
• Слоган, който не казва с какво се занимаваш.
• Въртяща се галерия, в която съобщението се сменя, преди да е прочетено.
• Два различни призива за действие, които се конкурират.
• Банер за съгласие, който покрива съдържанието и не се затваря лесно.

Защо липсата на цена убива запитванията

Страница без никакъв ориентир за цена губи две групи наведнъж: тези, за които е скъпо, и тези, за които е подозрително евтино. Остават колебаещите се, а те не пишат.

Какво показват данните ни

Ключовите думи с ценово намерение в нашия акаунт дадоха 28 кликове и нула запитвания. Това е важно и трябва да се прочете правилно: не че цените не интересуват хората, а че човек, който търси само "seo цена", още събира информация. Той ще се върне по-късно, по друга заявка, и тогава страницата трябва да му даде ориентир.

Как се посочва цена, когато зависи от много неща

1. Начална стойност: "от колко започва" е достатъчен ориентир.
2. Какво я променя: обем, срок, брой страници, конкуренция, език.
3. Какво влиза и какво не влиза в тази стойност.
4. Как се стига до точна цена: оглед, одит, разговор, и колко време отнема.
5. Дали има минимален срок на ангажимент.

Защо това вдига процента заявки

Защото премахва най-големия източник на колебание. Човекът, който вижда ориентир, или си тръгва веднага, или пише по-подготвен. И в двата случая печелиш: по-малко време по неподходящи запитвания и по-висок дял заявки, които стават клиенти.

Къде се поставя

Не в края. Ценовият ориентир стои там, където човек започва да се чуди, тоест след описанието на услугата и преди формата. Подробната разбивка може да е на отделна страница, но ориентирът остава тук.

Формата: какво да махнеш

Всяко поле във формата е причина човекът да се откаже. Правилото е просто: искай само това, без което не можеш да отговориш.

Какво остава

• Име, за да знаеш как да се обърнеш.
• Един начин за връзка: имейл или телефон, по избор на човека.
• Едно свободно поле за описание на нуждата.
• Адрес на сайта, когато услугата е свързана със сайт.

Какво пречи

• Задължителни полета за фирма, ЕИК и ДДС номер на етап запитване.
• Падащи списъци с бюджетни диапазони, които карат човека да се самоизключи.
• Две полета за имейл с потвърждение.
• Дълги задължителни отметки за съгласие без кратко обяснение.
• Капча, която се проваля на телефон.

След изпращане

Потвърждението не е "Благодарим ви". Полезното потвърждение казва три неща: получили сме го, ще отговорим в рамките на определен срок, ето телефон, ако е спешно. Това намалява повторните запитвания и обажданията "получихте ли го".

Проверката, която рядко се прави

Изпрати реално запитване от телефон веднъж месечно. Това е проверката, която най-често изважда скрит проблем: имейлът отива в спам, известието не се изпраща, или формата дава грешка само в един браузър. Среща се достатъчно често, за да си струва да е в календара.

Обажданията, които не се виждат в отчетите

При услуги значителна част от запитванията идват по телефона и не се отчитат никъде. Това изкривява всички сметки надолу.

Какво се случва без отчитане на обажданията

Виждаш процент заявки 1.5, а реалният е 3. Решаваш, че каналът не работи, намаляваш бюджета и спираш точно това, което носи клиенти. Виждали сме кампании, спрени заради числа, които са били наполовина верни.

Минимумът, който си струва

1. Телефонът на сайта да е линк, който се набира с едно докосване на телефон.
2. Щракването по него да се отчита като събитие.
3. В CRM или в проста таблица да се записва откъде е дошло всяко обаждане, дори с един въпрос в началото на разговора.
4. Месечно сравнение: заявки от форма плюс обаждания срещу разход.

Въпросът "откъде ни намерихте" 

Не е перфектен и хората бъркат, но дори груба оценка е по-добра от нула. Три месеца такива записи показват кой канал носи телефонни запитвания и промяната в решенията е значителна.

Времето за отговор като част от конверсията

Времето за отговор не е обслужване, а конверсия. Запитването не е клиент, а възможност с кратък срок на годност.

Какво се случва при бавен отговор

Човекът, който е писал на теб, обикновено е писал и на още един или двама. Първият, който отговори смислено, започва разговора от позиция на избран. Останалите влизат в сравнение по цена.

Практичен минимум

• Отговор в рамките на работния ден, дори само потвърждение и един уточняващ въпрос.
• Един човек, който отговаря за входящите запитвания, с име, не "екипът".
• Готов текст за първия отговор, който пита точно това, което ти липсва, за да дадеш оферта.
• Правило какво става със запитване, пристигнало в петък следобед.

Връзката с рекламата

Ако никой не поема запитванията в рамките на деня, няма смисъл да се вдига бюджетът. Повече трафик при същата обработка значи повече загубени възможности, не повече клиенти.

Качеството на заявките, не само броят

Двайсет запитвания по 10 евро могат да са по-лоши от осем по 25 евро. Броят сам по себе си не е показател.

Какво прави заявката добра

• Човекът е в обхвата на услугата по размер и бюджет.
• Разбира приблизително какво купува.
• Има решение или поне ясен срок за решение.
• Може да бъде обслужен с текущия капацитет.

Как филтрира дадена страницаа

Ценовият ориентир филтрира по бюджет. Описанието "за кого е" филтрира по размер. Описанието на процеса филтрира по готовност. Страница без тези три неща пропуска всичко и после ти прекарваш време в разговори, които няма как да станат проекти.

Какво да следиш

Записвай какъв дял от запитванията стават клиенти. Това число ти казва повече за страницата, отколкото процентът заявки. Ако запитванията растат, а делът пада, страницата е започнала да привлича грешните хора.

Разликата при магазин и при услуга

Двата случая имат различни тесни места и не се оптимизират еднакво.

При магазин загубата е концентрирана

В магазин най-голямата загуба е в тясна отсечка: от количката до плащането. Там се вижда точно колко хора отпадат на всяка стъпка. Този случай е разгледан подробно в материала за това как онлайн магазинът губи продажби преди рекламата, а какво трябва да съдържа самата продуктова страница е описано в статията за продуктовите страници в онлайн магазин.

При услуга загубата е разпръсната

При услугите няма ясна фуния. Човек може да излезе на всяка стъпка и причините са по-меки: не е разбрал, не е повярвал, не е решил. Затова работата е по съдържанието, а не по техниката.

Как се мери и какво показва

Без измерване всичко по-горе е просто мнение. 

Какво се отчита

1. Изпратена форма, като отделно събитие за всяка форма на сайта.
2. Щракване по телефонния номер.
3. Щракване по имейл адреса.
4. При магазин: добавяне в количка, начало на плащане, завършена поръчка.
5. Процент заявки по целева страница, не само общо за сайта.

Кои видове действия могат да се отчитат като реализация, включително обаждания от обява и действия извън сайта, е описано в помощния център на Google Ads.

Защо "по целева страница" е важно

Общият процент за сайта е безполезен, защото смесва брандов трафик със студен. Брандовият обикновено конвертира значително по-добре и вдига средното. Числото, което има значение, е процентът на страницата, на която попадат хората от реклама и от органично търсене.

Какво показват данните ни по ключова дума

В нашия акаунт най-добре работи не най-обемната фраза, а по-тясната. "оптимизация на сайт" носи заявка за 22.40 евро при 3.25 на сто заявки. По-общата "seo оптимизация" носи заявка за 38.92 евро при 1.94 на сто. Същият акаунт, същите страници, различна заявка: разликата е почти двойна.

Какъв период е нужен

При няколко заявки на месец един месец не доказва нищо. Работи с тримесечни периоди и с абсолютни числа, не с проценти на малки бази. Разлика между 1.8 и 2.1 на сто при четиресет клика е шум.

С какво да започнеш

Редът долу е подреден по съотношение между ефект и усилие, не по важност в учебник.

Първо: проверка на веригата

Изпрати реално запитване от телефон. Щракни телефонния номер. Провери дали известието пристига и дали събитието се отчита. Изненадите тук са чести и скъпи.

Второ: първият екран

Пренапиши заглавието и първия абзац на целевата страница така, че да отговарят на трите въпроса: за кого е, какво получавам, какво следва. Нищо друго на страницата.

Трето: ориентир за цена

Добави начална стойност, какво я променя и как се стига до точна цена. Ако в фирмата има съпротива срещу публикуване на цени, започни с "от колко започва" и с фактори.

Последно: формата

Махни всяко поле, без което можеш да отговориш. Добави кратко потвърждение със срок за отговор и телефон. Премести формата така, че да е достъпна и от средата на страницата.

Какво остава за следващия път

Отчитане на обажданията, правило за време за отговор и записване на дела запитвания, станали клиенти. Ако страницата, върху която работиш, е на сайт, който и органично не се класира, редът за проверка е различен и е описан в статията за защо сайтът не се класира в Google.

Какво не помага

По-голям бутон в по-ярък цвят

Цветът на бутона е последното нещо, което ще промени резултата. Ако човекът не е разбрал какво купува, няма значение колко е контрастен бутонът.

Чат, който пита "как да ви помогна"

Автоматичен прозорец, който се отваря на трета секунда, обикновено пречи. Чата работи, когато от другата страна има човек в работно време, а не AI бот, и когато се появява след реален интерес.

Повече трафик

Удвояване на трафика при същия процент удвоява и разхода. Докато процентът е нисък, всеки нов клик е по-скъп, отколкото трябва.

Отстъпка в първото съобщение

Отстъпка, дадена преди да е ясно какво иска човекът, сваля цената без да вдига вероятността. Първо квалификация, после търговски ход.

Дълга форма за "по-качествени заявки"

Дългата форма наистина филтрира, но филтрира и готови клиенти, които не искат да попълват петнайсет полета. Квалификацията се прави в разговора, не във формата.

Копиране на страница от конкурент

Неговата страница работи за неговото предложение, цени и аудитория. Пренесена при теб, тя обещава нещо, което ти не правиш по същия начин. Какво наистина работи на фирмена страница е описано в материала за работещия фирмен сайт. Ако искаш да го прегледаме заедно, пиши ни.

Често задавани въпроси

Какъв процент заявки е нормален за сайт на услуги?

От практиката диапазонът за студен трафик е между 2 и 5 на сто, като при по-скъпи услуги с дълъг цикъл е по-близо до долната граница. Това е ориентир, не стандарт: зависи от нишата и от това какво броиш за конверсия. В наш акаунт за българския пазар числото е 1.93 на сто от кликовете. Гледай процента по целева страница, а не общия за сайта, защото брандовият трафик вдига средното и крие реалната картина.

Трябва ли да публикувам цени, ако всеки проект е различен?

Да, поне ориентир. Не точна цена, а начална стойност, факторите, които я променят, и как се стига до точна оферта. Липсата на всякакъв ориентир не задържа хората: тя ги кара да се откажат или да питат само за цена, което е най-слабият вид запитване. Ориентирът филтрира по бюджет, преди да е похабено време от двете страни.

Как да разбера дали проблемът е в трафика или в страницата?

Погледни дали хората, които идват, отговарят на заявките, по които идват. Ако заявките са подходящи, а запитвания няма, проблемът е в страницата. Ако заявките са встрани от това, което продаваш, проблемът е в трафика и се решава в рекламния акаунт или в избора на теми. Най-бързата проверка е отчетът за реалните търсения.